Il content è sempre king?

Credo che il valore dei contenuti all’interno di un sito web sia ancora la molla principale che spinge un utente a ritornare sul sito. L’esperienza d’uso è importante, molto importante, ma se non è accompagnata da un buon contenuto, chiaro, comprensibile e autorevole risulta assolutamente fine a se stessa.

E’ dunque fondamentale elaborare una strategia per i contenuti, come suggerisce Kristina Halvorson nel suo articolo  ”The Discipline of Content Strategy“, che consenta al team di lavoro di pianificare ed eseguire le attività necessarie per mantenere un buon contenuto aggiornato e funzionale alle esigenze dell’utente finale.

E’ un lavoro che la Alverson affida al “content strategist”, per il quale in Italia, a mio avviso, non se ne ravvede ancora la necessità. Per l’esperienza che ho, all’interno del settore pubblico, la preoccupazione principale dei funzionari pubblici (tranne alcuni pochi casi illuminati) è quella della quantità dei contenuti, più materiale si ha da mettere in rete e più si crede che il sito sia ricco e interessante. Non è infatti inusuale imbattersi in siti che hanno talmente tante informazioni che poi quelle che veramente servono e sono utili non si trovano.

Quali regole si possono mettere in campo per mettere in atto una strategia per i contenuti? Kristina Alverson ce ne suggerisce alcuni.

In primo luogo interrogarsi non solo su quali contenuti vanno pubblicati ma sul perché decidiamo di pubblicarli e successivamente analizzarli attraverso un accurato processo critico che ne determini la selezione.

A questo punto si può elaborare una strategia che definisca:

• i temi chiave e i messaggi da veicolare
• gli argomenti principali
• lo scopo  e cioè come il contenuto colmerà lo spazio tra le esigenze del pubblico e requisiti di business
• l’analisi dei contenuti mancanti
• i metadati e gli attributi dei contenuti correlati
• l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
• una serie di raccomandazioni sulla creazione, la pubblicazione e la governance dei contenuti

Ma c’è di più. Ci sono una serie di discipline correlate ai contenuti che il content strategist deve mettere in campo:

• La strategia editoriale
  attraverso  essa si definiscono le linee guida che serviranno a governare i contenuti: i valori, il tono, i contenuti generati dagli utenti, gli aspetti normativi e legali. Inoltre definisce un calendario relativo al ciclo di vita dei contenuti.
• Il web writing
  è una metodologia di scrittura per generare contenuti utili, usabili e specificatamente scritti per essere pubblicati on line. E non è semplice copywriting. Un efficace web writer ha conoscenze di user experience design, è in grado di comprendere tutta la  documentazione relativa all’architettura dell’informazione, di scrivere metadati significativi ed efficaci e di gestire un inventario sempre aggiornato di tutti i cambiamenti.
• La strategia dei metadati
  identifica il tipo e la struttura dei metadati. Una struttura dei metadati intelligente aiuta i redattori ad identificare, organizzare, usare e riutilizzare i contenuti in modi che siano significativi per il pubblico di riferimento.
• L’ottimizzazione per i motori di ricerca
  è un processo che  attraverso l’editing e l’ organizzazione del contenuto  (insieme ai metadati) fa aumentare la potenziale rilevanza delle parole chiave dei motori di ricerca.
• La strategia per la gestione dei contenuti
  definisce le tecnologie necessarie per catturare, immagazzinare, distribuire e preservare l’organizzazione dei contenuti. I fattori chiavi di tale strategia sono la definizione di un’infrastruttura di pubblicazione, del ciclo di vita dei contenuti e dei flussi di lavoro ad essi connessi.
• La strategia per la distribuzione dei contenuti attraverso altri canali
  definisce come e dove i contenuti debbano essere resi disponibili agli utenti finali. (Ad esempio l’email marketing per facilitare l’individuazione dei contenuti sul sito, i flussi RSS ecc)

La Alverson chiude il suo articolo sostenendo l’assoluta necessità di questo processo: “finché non si considereranno i contenuti come una risorsa critica degna di pianificazione strategica e di investimenti significativi si continueranno a sfornare contenuti senza valore ma soprattutto poco utili per i nostri utenti“.

E’ dunque sempre più valido il motto “Content is king” perché senza lavoro sui contenuti, a prescindere dal lavoro che si mette in campo nel design, i nostri siti rischieranno di essere inutili forzieri pieni di nulla.

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